En mars 2020, la pandémie est soudainement devenue très réelle pour nous tous et a profondément changé nos vies. Au fil des mois qui ont suivi, la question qui revenait sans cesse était : « Mais, quand allons-nous revenir à la normale? »
La réponse est maintenant claire. Nous n’allons tout simplement jamais revenir à la normale.
Cette normale a disparu, comme beaucoup d’autres « normales » qui ont disparu tout au long de l’histoire, après un événement majeur mondial. Comme le dit le vieil adage anglais : « You can never go home again ». Cela signifie qu’il est tout simplement impossible de revenir à notre vie d’avant tellement celle-ci a changé.
C’est pourquoi au lieu de nous agripper au passé, nous devons plutôt penser à l’avenir. Certains changements d’habitudes et de mode de vie adoptés pendant la pandémie nous ont transformés à tout jamais.
Il y a aussi d’autres profonds changements qui ont lieu présentement, en lien avec le racisme systémique et l’intolérance, des changements qui façonneront aussi notre nouvelle société.
La nouvelle réalité des communicateurs
À quoi ressemblera exactement cette nouvelle société? Qu’est-ce que cela signifiera au niveau de la façon dont les entreprises devront communiquer?
WE Communications, les partenaires internationaux de Capital-Image et de Proof Strategies, ont examiné cette question et formulé des recommandations à l’intention des PDG et des professionnels de la communication, alors qu’ils font face à l’avenir incertain qui se présente à nous.
Ils concluent qu’il n’est plus acceptable pour les entreprises de simplement fabriquer et vendre des produits ou offrir des services pour les seuls intérêts financiers de leurs actionnaires. Une grande majorité du public s’attend à ce que les entreprises et les marques prennent position sur des enjeux importants.
Être un observateur impartial et désintéressé ne fonctionne tout simplement pas si vous voulez que les gens adhèrent et se mobilisent derrière votre marque. Les consommateurs ne veulent pas seulement se procurer votre produit ou service, ils veulent aussi acheter ce en quoi vous croyez.
Cela comprend d’énormes répercussions. Il y a trois éléments clés à suivre pour guider les marques à travers ces temps nouveaux : communiquer pour atteindre un objectif, écouter attentivement l’opinion des acteurs importants de votre industrie et se préparer à naviguer dans un nouveau paysage médiatique.
Communiquer pour atteindre un objectif
Communiquer pour atteindre un objectif ne signifie pas de continuer à appliquer la même recette lorsque vous parlez de la pandémie ou de la lutte contre le racisme, en y ajoutant de nouveaux slogans.
Ce n’est ni à l’aide d’un arc-en-ciel ni des propos superficiels que vous parviendrez à vos fins! Il s’agit de montrer que votre marque a une mission sociale claire mobilisatrice. Plus que jamais, vous devez être là pour vos clients et communiquer avec eux en faisant preuve d’empathie, et ce, même au travers des plateformes virtuelles et dans un monde socialement distant.
Écouter l’opinion des acteurs importants
Pour ce faire, vous devez écouter en continu et de façon sincère les opinions qui ont le plus de poids.
Le storytelling de votre entreprise ou de votre marque doit faire référence et reconnaître les conversations importantes qui se déroulent en temps réel. Qu’il soit question de racisme, de la santé, de la sécurité publique ou encore du fonctionnement de notre société.
L’efficacité avec laquelle les équipes de communication écoutent et participent à la conversation contribuera grandement à déterminer les gagnants et les perdants de la nouvelle normalité.
La première étape pour y parvenir est de connaitre et comprendre les personnes d’influence qui façonnent ces conversations et comment elles sont perçues.
Se préparer à la nouvelle réalité médiatique
Le dernier élément essentiel pour réussir dans la nouvelle normalité est d’être préparé à faire face à un nouveau paysage médiatique.
Nous avons déjà vu d’énormes changements dans les médias au cours des 20 dernières années, mais ce rythme d’évolution s’est accéléré de façon spectaculaire depuis que de nombreux aspects de notre vie sont maintenant passés au format numérique.
C’est un monde où les lignes séparant l’éditorial, l’actualité, l’opinion et le contenu de marque sont devenues floues. Les opinions sont façonnées par une nouvelle vague de personnes d’influence qui utilisent de nouveaux outils directs et ciblés.
Adapter ses communications
Les communicateurs doivent s’adapter, mais ils ne peuvent pas le faire seuls. Ils doivent prendre des mesures audacieuses afin de guider la haute direction de leur entreprise dans cette nouvelle normalité.
Rappelez-vous, même le leader le plus senior et chevronné n’a pas parcouru cette route avant. L’expérience peut être utile, c’est certain, mais quand nos anciens repères disparaissent, nous avons besoin de trouver une nouvelle façon de fonctionner, et cela ne peut se faire que si nous nous y mettons tous ensemble.
L’équipe de Capital-Image est là pour vous aider à naviguer à travers cette nouvelle normalité.
Silvie Letendre, ARP, FSCRP, présidente et directrice générale de Capital-Image